如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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