如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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