如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(niá安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介n)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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