如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xi为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕āo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？

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