整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tín0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号g)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(bi0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号àn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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