消润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jar润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素t+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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