如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶2024年房价会继续下跌吗酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。2024年房价会继续下跌吗商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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