如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(m遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用iào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(ch遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用ǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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