消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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