消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中(zhōng柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢)国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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