整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)五的大写是什么妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，Y五的大写是什么ouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi五的大写是什么)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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