整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐ团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月n)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shān团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月g)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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