最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiā当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗o)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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