周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了(le)大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演(yǎn)出(chū)的观(guān)众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来(lái)到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉(lā)音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GD硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗P

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cu硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗ī)健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对(duì)于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气(qì)森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不(bù)可抗(kàng)力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能(néng)带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话(huà)，那未来(lái)一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人(rén)群对你的(de)支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国(guó)外(wài)的音(yīn)乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的(de)气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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