整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(y蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗ǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(r蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗èn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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