如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)10克是几两华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè10克是几两)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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