如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(ch陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文uán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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