最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　八千米多少公里虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和八千米多少公里传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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