最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(w张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗èi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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