消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜的(de)线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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