如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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