整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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