整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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