消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果渠(qú)道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)1为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果9.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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