如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)三件套是哪三件，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。三件套是哪三件p>

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)三件套是哪三件经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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