周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(d酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗àn)这(zhè)个(gè)美好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了(le)更多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来的想象力太(tài)大了(le)，几万人(rén)来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物(wù)以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背(bèi)后(hòu)的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了(le)第一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节的(de)品牌(pái)就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入(rù)局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价(jià)压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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