整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常(ch武警能打过特警吗áng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)武警能打过特警吗千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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