周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票(piào)价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早蝴蝶会采蜜吗的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的(de)制(zhì)作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消费(fèi)的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng蝴蝶会采蜜吗)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了(le)举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办蝴蝶会采蜜吗(bàn)方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目的(de)还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布(bù)延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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